Bức tranh của ngành công nghiệp tìm kiếm đã có sự thay đổi đáng kể trong vòng 2 thập kỷ qua.
Kết quả tìm kiếm giờ đây trở nên động hơn và càng ngày càng có tính cá nhân hóa. Điều đó khiến cuộc cạnh tranh trên SERP càng trở nên khốc liệt và khó khăn hơn.
TOP 10 kết quả đầu tiên của tìm kiếm Google đã từng rất dễ dàng để có được nhưng ngày nay, một trang kết quả search là tập hợp của nhiều yếu tố, với phạm vi lớn hơn và ảnh hưởng mạnh mẽ hơn.
Sự phát triển của bộ máy tìm kiếm dẫn tới hệ quả là ngành search marketing (làm marketing bằng công cụ tìm kiếm) cũng chịu tác động rõ rệt, thể hiện qua sự kết hợp và cập nhật của chiến lược SEO và PPC.
Doanh nghiệp, nhà quảng cáo, cá nhân… không còn chỉ tập trung để trở thành số 1 mà còn cố gắng có được nhiều vị trí hơn trên trang 1 Google.
Cả SEO và PPC đều giúp website tăng khả năng hiển thị trên SERP. Nhưng 1 người làm thế nào để lựa chọn chiến lược đúng đắn cho website của mình? Làm thế nào có thể tìm ra và duy trì một tỷ lệ cân bằng giữa các chiến thuật SEO và PPC?
Để kịp thời thích nghi với các thay đổi của Google, việc hiểu cách SERP nhìn nhận và đánh giá về ngành/lĩnh vực kinh doanh của bạn là rất quan trọng.
Bài viết này sẽ giúp bạn hiểu rõ quy trình khám phá thị phần và đánh giá mức độ cạnh tranh trong bối cảnh của ngành công nghiệp tìm kiếm (với công cụ SEMrush). Từ đó lựa chọn chiến lược cạnh tranh để vượt lên đối thủ.
1. Khám phá đối thủ SEO và PPC tại địa phương
SEO và PPC là hai vũ khí mạnh mẽ cho phép website thu hút và điều hướng luồng traffic mục tiêu. Nhưng bạn nên tập trung vào điều gì trước? SEO hay PPC?
Nếu có tư duy phân tích bối cảnh bằng cách tiếp cận dữ liệu, bạn có thể sử dụng một công cụ mới phát triển của SEMrush – CPC Map.
Đây là một bản đồ tương tác hiển thị giá CPC trung bình trong một khu vực cụ thể đối với 1 vùng cụ thể. Bằng cách này, bạn có thể phân tích chi phí quảng cáo của ngành trên các vùng địa lý khác nhau như thế nào.
Mặt khác, CPC Map cũng cho phép bạn kiểm tra lượng tìm kiếm trung bình của ngành hàng tại địa phương. Từ đó giúp bạn hiểu rõ hơn nhu cầu của thị trường đối với sản phẩm/dịch vụ mà bạn cung cấp tại một khu vực cụ thể.
2. Khám phá các tính năng SERP trong thị trường ngách mà bạn nhắm mục tiêu
Ngoài danh sách kết quả tự nhiên thông thường, các trang kết quả tìm kiếm còn có thể chứa các loại nội dung khác nữa, đây được xem là các tính năng của SERP .
Các tính năng này là những yếu tố đặc biệt nhằm bổ sung thêm thông tin và ngữ cảnh, có thể tạm gọi đây là các siêu kết quả so với các kết quả tìm kiếm thông thường.
Một trong những tính năng phổ biến và được ưa thích nhất của Google SERP là Đoạn trích nổi bật (Featured Snippet). Đây là một loại kết quả search đặc biệt được thiết kế với mục đích trả lời các câu hỏi của người dùng một cách cụ thể và chi tiết nhất có thể.
Một đoạn mã được hiển thị trong một hộp thông tin nằm phía trên các kết quả tìm kiếm tự nhiên. Đó chính là đoạn trích nổi bật.
Nó giúp cho trang web của bạn hiển thị tốt hơn, tăng độ tin cậy và uy tin trong ngành hàng với tư cách chuyên gia. Và kết quả của điều này là sự tăng trưởng vượt bậc của traffic.
Nhìn chung, đoạn trích nổi bật mang lại cơ hội cho các kết quả nằm ở nhóm top 1-5.
Nếu muốn tìm hiểu về cách SERP nhìn nhận ngành hàng của bạn, hãy sử dụng Keyword Magic Tool để phát hiện các từ khóa liên quan của thị trường ngách và nghiên cứu đối thủ cạnh tranh.
Nhập vào từ khóa nguồn (từ khóa ban đầu, từ khóa ý tưởng mà bạn có) và công cụ sẽ xuất cho bạn danh sách toàn bộ các cụm từ có liên quan đến từ khóa ban đầu.
Với mỗi cụm từ, bạn có thể nhận được nhiều dạng thông tin, bao gồm cả các tính năng SERP hiển thị trên kết quả tìm kiếm của một từ khóa cho trước.
Hãy sử dụng bộ lọc để thu hẹp tìm kiếm của bạn và sắp xếp từ khóa để kích hoạt tính năng SERP cụ thể.
Nếu như đang tìm kiếm một đoạn trích nổi bật, bạn cần lưu ý rằng loại tính năng SERP này xuất hiện để trả lời các câu hỏi cụ thể mà người dùng yêu cầu.
Trong công cụ Keyword Magic Tool, bạn có thể sửa đổi tìm kiếm của bạn bằng nút “Question” để lọc các từ khóa dưới dạng một câu hỏi.
Sau khi tạo danh sách theo tính năng SERP mà bạn muốn, hãy nhập chúng vào phần Keyword Analyzer, cập nhật các chỉ số và nhấp chọn “Top Competitors” để khám phá các kết quả đứng đầu đối với từ khóa bạn muốn nghiên cứu.
Hãy đào sâu vào các phân tích mà công cụ trả bề để có được kết luận về độ khó của từ khóa cũng như tầm vóc của đối thủ cạnh tranh trước khi đưa ra quyết định bạn sẽ sử dụng từ khóa nào cho chiến dịch marketing search của mình.
3. Tìm hiểu mức độ phổ biến của Google Shopping Ads trong ngành của bạn
PLAs hay kết quả Google Shopping cho phép bạn đặt sản phẩm ở vị trí đắc địa trên kết quả tìm kiếm – phía trên hoặc phía trên bên phải của trang SERP, thậm chí nằm trên cả các đoạn mã quảng cáo Google Ads thông thường.
Và hệ quả là các đoạn mã nổi bật này nhanh chóng thu hút và lôi kéo người dùng mua sản phẩm của bạn.
Google Shopping Ads thường dẫn tới tỷ lệ CTR cao hơn các quảng cáo dạng text. Nhưng ngược lại, traffic tăng, số click nhiều hơn nghĩa là bạn phải tăng ngân sách quảng cáo.
Vậy thì bạn nên sử dụng PLAs hay quyết định gắn bó với chiến lược SEO cùng với sự giúp sức của quảng cáo Google tiêu chuẩn như vẫn thường làm?
Câu trả lời là bạn hãy nghiên cứu việc sử dụng PLAs để hiểu hơn về cách sàn thương mại điện tử đã làm để có được thành công từ thị trường ngách của bạn.
Theo nghiên cứu của SEMrush, sau khi phân tích hơn 8000 trang web thương mại điện tử thuộc 13 ngành hàng khác nhau, kết luận rút ra là đồ điện tử, quần áo, đồ gia dụng, sản phẩm làm vườn và dụng cụ thể thao sử dụng Shopping Ads thường xuyên hơn nhiều so với các ngành hàng khác.
Nếu ngành của bạn có mức cạnh tranh thấp đối với Google Shopping và có ít doanh nghiệp sử dụng PLAs, bạn nên xem xét việc sử dụng kênh này để thu hút traffic đúng mục tiêu tới website của mình.
Trong trường hợp đó, giá Google Shopping Ads có thể rẻ hơn cho mỗi chuyển đổi so với quảng cáo paid search và quảng cáo hiển thị.
Tuy nhiên, vẫn cần nhớ rằng PLA chỉ thích hợp cho các doanh nghiệp thương mai điện tử sử dụng Google Merchant Center – nơi bạn cài đặt Google Shopping Feed.
Ngược lại, nếu ngành của bạn có nhiều đối thủ sử dụng PLAs, phân phối lại ngân sách cho các kênh khác có vẻ là một ý tưởng hay, nhất là nếu bạn đang là một doanh nghiệp thương mại điện tử nhỏ.
Với một doanh nghiệp nhỏ có ngân sách hạn chế, gần như là bất khả thi khi cạnh tranh với các cá mập thương mại điện tử trên đại dương Google Shopping.
Để xác định đối thủ cạnh tranh, bạn có thể sử dụng PLA research.
Đi đến PLA Position report và nhập vào tên miền đối thủ, bạn sẽ thấy số lượng từ khóa mà tương ứng với chúng đối thủ của bạn xuất hiện trong kết quả paid search và Google Shopping Ads.
Bên dưới các chỉ số, bạn sẽ thấy một biểu đồ thể hiện số lượng vị trí mà một tên miền có được cũng như số lượng PLA được chạy trong một khoảng thời gian cụ thể.
Đào sâu vào báo cáo để phân tích chi tiết về đối thủ của bạn gồm:
√ Danh sách từ khóa mà PLAs của đối thủ xuất hiện trên kết quả paid search
√ Mẫu quảng cáo của đối thủ được hiển thị cho một từ khóa nhất định
√ Định vị vị trí PLA của một đối thủ với từ khóa cụ thể
√ Trang đích mà quảng cáo của đối thủ trỏ tới
√ Tiêu đề sản phẩm được quảng cáo qua Google Shopping
√ Giá sản phẩm được quảng cáo qua Google Shopping
…
Để khám phá danh sách sản phẩm quảng cáo có hiệu suất cao nhất, hãy sử dụng báo cáo PLA Copies report.
Báo cáo này bao gồm mẫu quảng cáo, số lượng từ khóa được hiển trị trong kết quả Google Shopping, giá và tiêu đề sản phẩm.
Hãy chú ý tới các quảng cáo có liên quan chặt chẽ tới ngành hàng của bạn và phân tích các nhân tố của các mẫu quảng cáo đó để hiểu Google đang ưa thích điều gì
Ngoài ra, bạn cũng có thể xem xét kĩ nghiên cứu mức độ cạnh tranh để hiểu hơn về các đối thủ Google Shopping trong thị trường ngách của mình bằng báo cáo PLA Competitors report.
Tất cả các dữ liệu này sẽ giúp bạn hình dung ra bối cảnh Google paid search đang như thế nào trong thị phần của mình cũng như cách mà PLAs hoạt động. Mặt khác, chúng còn giúp ích cho việc truyền thông quảng bá sản phẩm cũng như chinh phục công cụ Google Shopping.
4. Phân tích chiến lược Quảng cáo trả tiền và Tìm kiếm tự nhiên của đối thủ cho từ khóa thương hiệu
Khi nói tới từ khóa thương hiệu, nhiều chủ website thường chỉ sử dụng chúng cho chiến lược SEO. Điều này khá dễ hiểu, vì không có lý do gì để phải trả tiền để quảng cáo tên công ty khi mà nó đã được hiển thị thông qua danh sách kết quả tìm kiếm tự nhiên.
Nếu bạn không đặt giá thầu cho các cụm từ chứa thương hiệu, có thể bạn đang khiến website của mình bỏ lỡ một số cơ hội tốt khi người dùng search tên thương hiệu của bạn.
Ngay cả khi doanh nghiệp có ngân sách ngặt nghèo, bạn vẫn nên đầu tư chút ít vào từ khóa thương hiệu. Lý do là:
Bạn có thể đứng đầu SERP và xây dựng uy tín.
Nếu bạn xuất hiện cả trong kết quả PPC và SEO, một cách tự nhiên, bạn sẽ tăng khả năng hiển thị trên SERP. Ngoài ra, nó còn giúp bạn cho mọi người thấy rằng bạn là một tay chơi quan trọng trong lĩnh vực/kinh doanh của bạn.
Lấy Adidas làm ví dụ, họ thống trị một nửa trên SERP. Do vậy hãy chú ý xây dựng uy tín ngay từ bây giờ.
Đối thủ cạnh tranh có thể đang ngấm ngầm cố gắng thao túng các từ khóa thương hiệu của bạn.
Một số công ty sử dụng chiến thuật đặt giá thầu cho các cụm từ thương hiệu của đối thủ thay vì thương hiệu của chính mình nhằm giữ chỗ và ngăn người dùng nhấp chuột vào website đối thủ.
Bạn có nhiều cơ hội hơn để sáng tạo thông điệp truyền thông
Quảng cáo trả tiền mang lại cho bạn cơ hội tuyệt vời để chiến thắng trái tim khách hàng với thông điệp truyền thông hấp dẫn nhằm thuyết phục họ tiếp cận trang web của bạn.
Quảng cáo cũng giúp dẫn hướng người dùng tới những landingpage có chuyển đổi tốt nhất trên website của bạn .
Nếu bạn không chắc liệu mình có nên thử chiến lược này hay không, hãy nghiên cứu để tìm ra chiến lược phổ biến nhất trong ngách thị trường của bạn.
Công cụ Keyword Gap là một cách tiện lợi để bạn kiểm tra xem đối thủ cạnh tranh của bạn có đang kết hợp SEO và PPC đối với các từ khóa thương hiệu hay không.
Để so sánh từ khóa SEO và PPC, hãy nhập 1 tên miền 2 lần, lựa chọn organic và paid keyword và chọn chế độ Common keywords làm giao điểm.
Khám phá danh mục từ khóa của các đối thủ chính, bao gồm từ khóa SEO và PPC đối với truy vấn có chứa thương hiệu giúp bạn cân nhắc về chiến lược marketing search của riêng mình.
Nếu đối thủ chú trọng đầu tư vào từ khóa thương hiệu, bạn cũng nên chú ý tới những cụm từ đó.
Có thể, bạn sẽ muốn thử nghiệm và đầu tư nhiều hơn vào PPC cho 3 vị trí trên cùng trên SERP. Hoặc giả, nếu lĩnh vực của bạn có độ cạnh tranh thấp và chưa có đối thủ là tay chơi chính, có thể bạn sẽ không vội rót ngân sách cho các từ khóa mà bạn đã có được xếp hạng từ tìm kiếm tự nhiên.
Tạm kết
Như bạn đã biết, khả năng hiển thị trên SERP phức tạp hơn rất nhiều so với trước đây. Sự đa dạng của SERP là bước phát triển tự nhiên và tất yếu của Google.
Giao diện thực tế của trang kết quả tìm kiếm phụ thuộc rất nhiều vào ngành hàng mà bạn kinh doanh. Có nghĩa là việc nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường ngách mục tiêu có tầm quan trọng tối cao đối với thành công của bạn.
Xem xét các hành động mà đối thủ cạnh tranh sử dụng và cách thức mà chúng tạo ra hiệu quả. Khám phá các tính năng SERP nào có liên quan nhất tới ngành của bạn và các mẹo mà website khác sử dụng để đạt được các tính năng đó.
Sử dụng tất cả các thông tin dữ liệu quý báu và xem xét tất cả các góc độ để có được ý tưởng tốt nhất cho trang web của bạn.
Hãy chắc chắn rằng các các nỗ lực SEO và PPC của bạn không xung đột với nhau và cố gắng xác định một tỷ lệ kết hợp tối ưu giữa SEO và PPC cho thương hiệu của bạn.
Hãy nhớ: Làm SEO trên Google không biết Google Ads coi như biết một nửa!
Bài dịch nguồn.